PRо якого вовка PRомовка?

Ксенія Сладкевич

Журнал «Отдел маркетинга», №7/2003 год.

Если год назад PR даже в бизнес сфере воспринимался по формуле: «PR = черный = игры политиков/ предвыборные манипуляции», то сегодня подобное выглядит смешно. И это утешает. Полгода назад в среде потенциальных пользователей PR-услуг стойко держалось мнение: «PR = бесплатное размещение в СМИ рекламной информации (либо, наоборот, платное размещение ЛЮБОЙ текстовой информации о себе любимом (–мой, –мых …)». Сегодня, наконец, можно говорить о каком-то уровне понимания PR как вида деятельности и, соответственно, услуги. Однако, есть еще целый ряд проблем.

PR-activity: спонсорство

Ксения Сладкевич

Журнал «PR-менеджер», № 04/2005

В наш век множества информационных реальностей, пытаясь угнаться за некими важными и глобальными целями, специалисты компаний очень часто забывают о самом элементарном – о том, с чего все должно начинаться на каждом этапе, при реализации каждой задачи.

 Справка

Читайте, люди, інакше вам не жити

Номер 195 за 20.10.2005
Свято книги у Франкфурті-на-Майні
Олег БОРОВСЬКИЙАнастасія БОГУСЛАВСЬКА

57-й Міжнародний книжковий ярмарок, який урочисто відкрився у вівторок увечері у Франкфурті-на-Майні і триватиме до 23 жовтня, проходить під промовистим гаслом: «Читайте, люди, інакше вам не жити». У цьому найбільшому «книжковому базарі» світу беруть участь 7223 учасники з 101 країни світу, в тому числі з України. Україну представляють «Фоліо», «Кальварія», «Мистецтво», «Картографія» та інші видавництва. Окремий стенд має і Львівський форум видавців. На державному стенді виставлено близько 300 книжок, виданих загалом півтора десятками видавництв. За словами піар-менеджера «Кальварії» Ксенії Сладкевич, українські видавці намагалися отримати місця подалі від державного стенду, адже на ньому, крім традиційних рушників, Шевченка та загалом бідно представленої української літератури, вміщено піратські видання зарубіжних авторів y перекладі на українську. Одне з найкращих дитячих видавництв «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА» не поїхало цього року до Франкфуртa. За словами директора видавництва Івана Малковича, вони були надто завантажені виданням 6-ї книги про Гаррі Поттера.

Серед письменників України гостями Франкфурта стали Юрій Андрухович, Андрій Курков, а Любко Дереш та Сергій Жадан проведуть y рамках ярмарку свої «круглі столи».

Щороку почесним гостем цього заходу є певна країна світу, яка представляє найбільшу експозицію та проводить найбільшу кількість презентацій, дискусійних клубів за участі своїх письменників. Цьогоріч таким почесним гостем є Корея. На жаль, лише Південна, бо Північна, комуністична, відмовилася від запрошення, і німці та гості ярмарку так і не зможуть придбати цитатники великих вождів Кім Ір Сена та Кім Чен Іра. Прем'єр-міністр Південної Кореї Лі Хай Чан у своїй промові на відкритті ярмарку звернув увагу на дійсно існуючу прірву між культурами Сходу і Заходу: «Незважаючи на прогрес у зв'язках між Сходом і Заходом, між нами надалі існує тверда стіна».

У кулуарах ходили чутки, що почeсним гостем 2008 року збиралися запросити Україну, проте невідомо, чи зможе держава гідно представити українських письменників, які загалом дуже цікаві світові.

Окрема тема ярмарку — футбол. В одному із залів розміщено експозицію «Футбольний світ», присвячену чемпіонату світу з футболу-2006, який пройде в Німеччині. У рамках ярмарку навіть заплановано проведення... футбольного матчу між збірними письменників Кореї та Німеччини. Організатори ярмарку виділили під книги про футбол 2 тисячі кв. метрів виставкової площі. Родзинками цього майданчика є літературні опуси голкіпера збірної Німеччини Олівера Канна (його книга «Вдома у нас — я єдиний звір») та тренера збірної Юргена Клінсманна («І тут вивели мене мої почуття на прогулянку»).

Франкфуртська виставка завершиться нагородженням турецького письменника Орхана Памука (був одним із претендентів на цьогорічну Нобелівську премію з літератури) міжнародною премією Біржового союзу німецької книготоргівлі за 2005 рік.

Організатори сподіваються, що цього року, як і минулого, ярмарок відвідають приблизно 270 тисяч книголюбів. До неділі у Франкфурті буде представлено понад 100 тисяч видавничих новинок.

www.umoloda.kiev.ua

«Кульбітна» відзнака

Номер 049 за 17.03.2007

Для невтаємничених повідомляємо, що загадкове M&S розшифровується як Мацкевич Петро і Сладкевич Ксенія (видавництво «Кальварія»). Мережевий часопис «Кульбіт» теж до «Кальварії» має безпосереднє відношення.

Заручившись підтримкою смачних алкогольних спонсорів, солідно-шляхетною присутністю представників дипломатичного корпусу в Україні (Андріс Вілцанс, Лаура Рейніля, Ханні Хювярінен та Жан-П'єр Фрьолі) та гостинністю тусовочного кнайп-клубу «Купідон», кальварійська команда взялася хвацько «роздавати слонів». Під роздачу потрапили чотири неспеціалізовані й орієнтовані на широку аудиторію ЗМІ та два журналісти, які регулярно висвітлюють сучасний «культурний ландшафт». Назви видань та імена переможців визначалися «за результатами моніторингу ЗМІ за 2006 рік». Моніторили, звісно ж, самі кальварійці тісним товариством. «Культурними провідниками — 2006» стали часописи «Афіша», «Експерт Україна», газета «Без цензури», ТРК «Радіо Ера FM» та журністи Михайло Бриних та Олександр Красюк. Переможцям вручали шотландське віскі «Роб Рой» у неймовірно гарнюній святковій упаковці, чилійський Совіньйон, альбом «20 художників України» від галереї «Ательє Карась», книжки від видавництва «Кальварія» і, звісно ж, троянди. Щоб людське щастя «культурних» журналістів мало «рівних два крила»: «красиве і корисне». На спеціальні відзнаки від власника «Купідона» Федора Баландіна здобувся Інтернет-портал «СУМНО», а Євген Карась вирішив нагородити своїх улюблених журналістів Дмитра Десятерика (його на врученні не було) та Ольгу Петрову. Музикували на церемонії фольк-гурт «Рун» та акапельна формація GALANTE SOLO.

Щоб присутніх від споглядання лауреатських «Роб Роя» та Совіньйона не «задушила жаба», організатори вирішили розіграти між гостями по пляшці цих напоїв, влаштувавши міні-вікторину. Вино виграла Ірена Карпа, а віскі — Наталка Дмитренко.

Відверто кажучи, журналісти-лауреати Красюк з Бринихом мали дещо знічений вигляд. Не надто привчена наша братія до меду. Видання, які надають свої шпальти для висвітлення культурного процесу (справжнього, а не амебно-барануватого) в Україні можна порахувати на пальцях однієї руки. А матеріали на тему культури — нині найменш оплачувані. Принаймні навряд чи сучасний вітчизняний культурний оглядач чи літературний критик може дозволити з власного гонорару купити собі бодай на свято «Роб Рой».

НИМИДОРА.

ПРЯМА МОВА

Петро Мацкевич, головний редактор видавництва «Кальварія»:

— Не пам'ятаю, хто перший озвучив ідею започаткувати цю премію. Перед тим, як її придумати, ми перелопатили всю україномовну пресу і з жахом виявили, що в Україні з кожним кварталом ті шпальти газет і журналів, де пишуть про культуру, або скорочуються, або й узагалі зникають. А рівень матеріалів, присвячених культурі, — взагалі нижче плінтуса, тобто не витримує жодної критики. Виняток становлять матеріали буквально декількох журналістів.Скажу відверто, нас це просто образило. Як на мене, головні редактори більшості українських ЗМІ самі не тямлять, що коять. Адже найцікавіша інформація для читачів усіх без винятку регіонів України — це інформація не на економічну чи політичну тематику, а саме на тематику культурну. Крім того, саме культурницька інформація формує людські смаки і світогляд. Тому журналісти, які пишуть про культуру і пишуть добре, варті того, щоб їх відзначити. Мене недавно страшенно роздратувало гасло на Першому Національному телеканалі: «Буде хліб, буде й пісня». Як на мене, такі гасла дебілізують країну. Бо хліб буде лише тоді, коли є пісня.

www.umoloda.kiev.ua

Фестиваль "Просто так" стане культурним проектом

НОВИНА
Цього року організатори Всеукраїнського фестивалю сучасної літератури "Просто так" вирішили надати фестивалю статус загальнодержавного культурного проекту. Українські експерти з літератури та журналісти під час вільної дискусії  в інформаційному агентстві УНІАН  визначили навіть його концепцію.

Суперечка точилась навколо того, чи варто залишати цей фестиваль у вигляді конкурсу літературних читань, а чи все-таки розбавити його іншими мистецькими подіями. Адже поняття "фестиваль" вимагає більшої публічності.

Співачка та письменниця Ірена Карпа висловила думку, про те, що однієї грошової премії замало для зацікавлення громадськості. Окрім того, людям буде важко сприйняти велику кількість виступів поетів підряд: "Треба проводити його в форматі open-air, запросити місцеві гурти, можливо, когось навіть рівня "ВВ" чи ТНМК, щоб читання літературних творів перекликалося з "живими" виступами", – пише "Телекритика".

Серед порушених питань і можливість видання творів учасників окремою книжкою або ж їх періодичного друку в одному з літературних видань. За словами засновника фестивалю, письменника Валерія Нечипоренка, вже зараз розробляється сайт, на якому можна буде ознайомитися з конкурсними роботами. "Моя мета, щоб цей фестиваль пропагував сучасну літературу і колишніх письменників в нашій країні ставало менше…", – розповів він в інтерв’ю "Телекритиці".

Було запропоновано, що на конкурсі кожен із фіналістів має публічно презентувати свій вірш або уривок з прозового твору. На це йому дається десять хвилин, за які він має прочитати його сам, або запросити для цього професійного актора.

Цього року запроваджено низку додаткових номінацій: турнір серед критиків та гумористів, а також конкурс для дітей. Буде значно збільшено й бюджет фестивалю. Планується, що сума головної премії становитиме десять тисяч гривень.

Фестиваль "Просто так" проводиться сьомий рік поспіть в місті Коростень Житомирської області.

Агентство DIALLA Communications презентувало нову ІТ-лінійку Samsung у музеї

НОВИНИ
16:53 05.05.2007

Для презентації нової лінійки ІТ-продуктів від Samsung Electronics агентство маркетингових комунікацій DIALLA Communications обрало відкриття виставки «Неймовірні машини», присвяченої історії друкарських пристроїв, у музеї Західного та Східного мистецтв імені Богдана та Варвари Ханенків на вулиці Терещенківській.

Експонатів на виставці «Неймовірні машини» - чотири. Як стверджують у компанії DIALLA, у стврненні «Леонардо», «Жюля Верна», «Люм’єра» и «Сікорського» художникові Михайлові Шевченку допомогла компанія Samsung.

Салоган нової ІТ-лінійки – «Мистецтво в усьому» - рекламісти вирішили подати сотні журналістів на прийнятті у стилі ХІХ століття у класичних інтер’єрах музею. Для участі у прес-показі запросили класичні квартети «Ретро» та The Passion, а також оперне тріо «Солов’ї України».

Спеціалісти стверджують, що це – не перша презентація в музеї в історії української піар-індустрії. За словами Ксенії Сладкевич, керуючого партнера компанії MS Brand Corporation, її компанія має досвід проведення презентацій у різних місцях, у тому числі у музеях. Це доволі ефективно: незвичайна обстановка підсилює вплив на аудиторію. Форма презентациії може бути різною, «головне, щоб місце презентації та те, що презентується, було об'єднано спільною ідеєю та гармоніювало», вважає пані Сладкевич. Та є дуже важливий нюанс – хто і як запроваджує ідеі в життя. «Реалізація, на жаль, дуже часто спотворює ідею», - додала Ксенія.

Юрій Онух, директор Польського інституту в Києві, не побачив нічого поганого в сусідстві нових продуктів від Samsung та класичних інтер'єрів музею Західного та Східного мистецтв. «Музеям та театрам сьогодні потрібні гроші. І набагато краще, якщо в закладах культури та мистецтв проходитимуть презентації та концерти, ніж ярмарки товарів, як це, на жаль, відбувається», - вважає пан Онух.

Отношения со СМИ

Wednesday, 13 October 2004
Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio

Обсудим, какие бывают алгоритмы проникновения в прессу. Собственно, их только два: нисходящий и восходящий.

Нисходящий. От авторитетных СМИ к мелким. Организуется закрытое мероприятие для ВИП-журналистов, куда приглашаются и допускаются только журналисты самых тиражных и значимых СМИ. Через них в прессу попадает эксклюзивная информация сенсационного свойства, которую журналисты менее тиражных СМИ потом перекупают и перепечатывают. В качестве мероприятия может быть: брифинг, пресс-конференция. Это способ более дорогой и трудозатратный. Он также более рискованный, поскольку именно ВИП-журналисты задают тон всем последующим публикациям, и важно будет сделать мероприятия очень убедительными для них. Этот метод также лучше работает, если у компании нет истории "плохих публикаций".

Восходящий. От мелких СМИ к авторитетным. Организуется закрытое мероприятие для редакторов не очень крупных СМИ, где достигается договоренность писать о компании или о конкретном проекте. Они запускают "волну публикаций" о компании, после чего все крупные СМИ будут вынуждены писать о тех, о ком пишут все. Способ более дешевый, менее трудоемкий, но по времени постановка работ займет больше времени. Подходит мероприятие в виде закрытого брифинга или шоу для журналистов. Не стоит делать открытых пресс-конференций, если выбран такой алгоритм работы с прессой. Метод шикарно подходит и для постановки работы с прессой "с нуля", и для изменения общего тона публикаций о компании.

Пояснения по терминам.

Брифинг - закрытое мероприятие для строго ограниченного круга журналистов, которые допускаются к важной и интересной информации.

Пресс-конференция - открытое мероприятие для всех желающих журналистов, которые хотят написать о компании, и которым интересна тема.

Шоу для журналистов - шоу с игровыми моментами. Журналистов как бы помещают в ту ситуацию, в которой им необходима услуга продвигаемой компании, чтобы они "на своей шкуре" поняли, зачем это нужно, и как это работает.

Это технические алгоритмы проникновения в прессу. Обычно на то, чтобы сделать компанию публичной, уходит около 6 месяцев. Это если не использовать скандалы в качестве общения с публикой. Но про скандалы мы поговорим отдельно.

Успех конкретного проекта зависит от того, насколько информационно прозрачна компания, как оперативно сотрудники компании реагируют на запросы журналистов, насколько хорошо проработана общая идеологи и методология присутствия в прессе.

Для соответствия ожиданиям журналистов имеет смысл делать брифинги и пресс-конференции 1 раз в 2-3 месяца, а между ними просто поддерживать и развивать темы, начатые на пресс-конференции. Игрового шоу для журналиста бывает достаточно одного в год. Ведь после них выходит просто шквал публикаций.

Вот, пожалуй, и все. Самые скучные моменты мы обсудили, а теперь несколько реальных историй для развлечения.

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.

Шикарный пример восходящего алгоритма проникновения в прессу. Наверное, многие слышали историю о том, как проводилось голосование в сети Интернет за участниц конкурса "Мисс Вселенная"? Некая Алена Писклова, девушка полноватая, да и вообще не модельной внешности заняла по результатам этого голосования первое место. Подробнее об этом почитать можно, например, здесь. На самом деле, это была спланированная промо-акция по привлечению внимания к самому конкурсу и конкретно к сайту Rambler.Ru. И сделана акция просто на 5 с плюсом. В сети Интернет накрутка счетчика в голосовании, конечно, возможна. Но, поверьте, технически это можно предотвратить. Так что не накрутка голосов через сеть стала причиной такой несуразицы. Созданные сайты и "общественные движения" по типу "Нет однотипным куклам Барби в модельном бизнесе!" - были лишь удобным инструментом раскрутки конкурса. Основное количество голосов за каждую участницу было получено через СМС-голосование. Каждый голос стоил около 1 доллара. Одна только Алена Писклова собрала несколько десятков тысяч голосов (что-то около 30 000), а самые красивые участницы конкурса по количеству проголосовавших за них людей практически не отставали от "толстушки". Прибыль организаторов считайте сами...

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.

Мы уже упоминали о том, что статья про бесплатное размещение в СМИ вызвала больше всего перепечаток в деловой прессе (как в сети Интернет, так и в оффлайновых журналах). Нам стало интересно, какой смысл, и какой интерес редакторам пропагандировать такой подход. О чем мы их прямо и спросили.

Оказывается, главные редактора, редактора рубрик, журналисты и корреспонденты просто устают объяснять людям, что не рекламные публикации, и не самовосхваление интересно их читателям. По сути, всем более или менее толковым издателям и редакторам выгоднее опубликовать несколько интересных и по-настоящему захватывающих материалов о компании, чем одну заказную статью о ней. Мы опросили редакторов нескольких СМИ, почему им интересна такая тема, приведу только 2 цитаты.

Ксения Сладкевич, главный редактор журнала "PR-менеджер", зам. главного редактора журнала "Отдел маркетинга" (Украина): "Это реальная проблема: объяснить преимущества качества над количеством, аналитики над саморекламой. То есть объяснять приходится заново каждому лицу, так или иначе причастному к проекту. Причем повторяемость такой ситуации 1:2. А поскольку я хорошо знаю, кто читает наш журнал "PR-менеджер" (70-80% - те самые заказчики), то и хочу, так сказать, работать "по всем фронтам", дабы уменьшить число таких казусов".

Александр Базанов, главный редактор журнала "Рекламодатель" (Россия): "Тема хороша для журнала, потому что вопрос часто задаётся. У нас это очень актуально в Нижнем Новгороде. Политиканы в своё время так испортили СМИ, что сегодня, не проплатив, опубликовать что-либо очень сложно".

www.mm.com.ua